막 오른 무점포 시대 오프라인서 고객 모으는 일은 끝 비대면 서비스로 비용절감 극대화

삐~ 삐~.

지난 4월 19일 오전 10시 40분 서울 역삼동에 위치한 수제버거 전문점 ‘레프트코스트 아티잔’. 이른 아침부터 포스기에서 울려대는 소리에 주방이 분주해진다. 햄버거 배달 주문이 들어왔다는 신호음이다. 그런데 전화를 받는 직원도, 주문하는 고객도 안 보인다. 5평 안팎 주방에 포스기 한 대만 놓여 있을 뿐. 요리사는 익숙한 듯 노련한 솜씨로 빵과 패티를 굽기 시작한다. 삐~ 삐~. 그 와중에도 계속 주문이 들어온다. 이윽고 햄버거가 완성될 즈음 배달부가 문을 열고 들어온다. 주방 한편서 잠시 기다리던 배달부는 요리사가 포장해준 햄버거 세트를 받아들고 다시 나간다. 주방장은 또 다른 햄버거를 굽고, 이내 또 다른 배달부가 와서 대기한다.

배달의민족이 운영하는 ‘배민키친’의 한 장면이다. 레프트코스트 아티잔 본점은 이태원에 있다. ‘강남에 분점을 냈나’ 싶다면 절반만 맞다. 사실은 이태원 본점의 주방과 요리사만 옮겨왔다. 혼자는 아니다. 배민키친에는 ‘라이너스바베큐’ ‘챔프키친’ 등 이태원의 다른 한식·양식 전문점 주방이 3개 더 들어와 있다. 이들은 모두 100% 배민라이더스(배달의민족 앱 내 외식배달 서비스)로만 주문을 받는다. 배민키친의 배달권은 강남구와 서초구 일부. 이 지역 배후인구만 총 50만명이 넘는다. 이태원 본점보다 가게는 더 작아졌지만, 잠재 고객은 훨씬 많아진 셈. 배달의민족 관계자는 “강남 주민들은 이제 이태원에 안 가도 이태원 맛집 음식을 즐길 수 있게 됐다”며 “향후 부산이나 광주에 배민키친이 오픈하면 서울의 맛집 음식을 전국에서 ‘오리지널’ 그대로 맛보게 될 것”이라고 말했다.

4차 산업혁명 시대에 접어들며 오프라인 점포 형태에도 지각변동이 일고 있다. 식당에서 주방만 남기는가 하면, 아예 점포 자체가 사라지는 경우도 흔하다. 처음에는 금융·유통 등 일부 업종에 국한된 얘기처럼 들렸다. 그간 은행, 증권사 등의 지점을 수백 개 통폐합한 금융권이 대표적인 예다. 대형마트도 매출이 부진한 오프라인 지점을 접고 온라인 영업 강화에 나섰다. 하지만 최근에는 외식·농산물 업계도 잇따라 매장을 없애는 분위기다. 무(無)점포 영업이 산업계 곳곳으로 확산되고 있는 것이다.

기업들이 오프라인 매장을 없애고 온라인으로 옮겨가는 이유는 뭘까. 오프라인 매장은 이대로 영영 사라지게 되는 걸까. 무점포 비즈니스의 면면을 들여다봤다.

서울 역삼동 배민키친에 주방이 입점한 이태원 수제버거 전문점 ‘레프트코스트 아티잔’. ‘배민라이더스’로 주문을 받아 배달을 통해서만 음식을 파는 신개념 식당이다.

▶곳곳서 무점포 영업 시작

▷은행· 증권도 지점 사라져

무점포 영업에 가장 적극적인 건 증권·은행 등 금융권이다.

증권업계는 지난 5년간 500개 가까이 지점을 줄였다. 금융투자협회 전자공시에 따르면 2012년 말 1623개였던 국내 증권사 지점 수는 1476개(2013년) → 1236개(2014년) → 1139개(2015년) → 1082개(2016년)로 해마다 급감했다. 은행도 마찬가지다. 5대 은행(KB국민, 우리, 농협, 신한, KEB하나) 지점 수는 2012년 말 5352개에서 올 2월 말 4796개로 4년 새 556개 줄었다. 업계에선 5대 은행이 올해에만 300여개를 추가로 더 줄일 것으로 내다본다. 한국씨티은행은 전국 126개 지점 중 80%가 넘는 101개를 폐점키로 했다. K뱅크, 카카오뱅크는 아예 오프라인 지점을 두지 않는 인터넷전문은행으로 최근 영업을 시작했다. 일단은 기존 은행들에 비해 자본력이 부족하기 때문에 중소 상공인 등을 위주로 한 특화 서비스에 집중한 뒤 추후 기술력·자본력·업계 환경 변화 등에 따라 기존 은행권과 정면 승부를 벌일 것으로 보인다.

금융권이 잇따라 지점 문을 닫는 이유는 간단하다. HTS·MTS(증권), 모바일·온라인뱅킹(은행) 등 핀테크 활성화로 거래 환경이 달라졌고, 이로 인해 오프라인 지점 운영의 효율성이 낮아졌기 때문. 우리은행 관계자는 “최근 AI(인공지능) 등 핀테크 기반 금융 서비스들이 상용화되면서 소비자들이 지점을 직접 방문하기보다는 비대면 개인 맞춤형 뱅킹 서비스를 선호하는 추세”라며 “기존 고객의 방문 거래가 적은 점포를 중심으로 통합, 대형화해 서비스질을 높일 계획”이라고 전했다. KEB하나은행도 ‘태블릿브랜치 2.0’을 통해 사라진 영업점을 출장 영업으로 보완한다는 계획이다. 고객이 찾아올 매장이 없으니 직원이 고객을 찾아가는, 이른바 ‘아웃도어세일즈’다. KEB하나은행 관계자는 “기존에는 현장에서 정보 투입·서식 작성 후 영업점에서 업무를 마무리하는 식이었다. 이제는 현장에서 개인신용대출 신청·대출 가능 여부 확인, 신용·체크카드 신청, 예금 신규 계좌 개설 등을 실시간으로 진행할 수 있게 했다”고 말했다.

이처럼 무점포·비대면 영업이 늘어나는 이유는 비용이 획기적으로 절감되기 때문이다. 게다가 지역적 제한 없이 어느 곳에서나 소비자를 상대할 수 있다.

지점이 없는 인터넷전문은행은 기존 은행과 비교, 여·수신 금리 면에서 상당한 우위를 차지할 수 있고 수수료 조정 여력도 커진다. 점포를 기반으로 하는 기존 은행에 비해 소비자에게 더 다양한 서비스를 제공할 수 여지가 커지는 셈이다. 씨티은행 관계자는 “인터넷전문은행 출범으로 대출 등과 관련해서 기존 은행들과 경쟁을 하게 됐다. 비대면·무점포 등의 요인은 기존 은행에 굉장히 위협적인 게 사실이다. 인터넷전문은행이 기존 은행의 안정성에 새로운 혁신성을 더한다면 좋은 서비스를 할 수 있을 것으로 본다”고 주장했다.

외식·유통업계도 최근 무점포 영업 대열에 동참하는 분위기다.

앞의 배민키친 사례가 대표적이다. 일반적으로 식당은 고객용 공간이 전체 매장의 75%에 달한다. 포장(take-out)해가는 고객이 많은 패스트푸드점도 마찬가지다. 배민키친은 주방만 남기고 홀을 없애 점포의 절반 이상이 사라진 셈이다. 덕분에 수천만~수억원에 달하는 점포 보증금·권리금·인테리어비·임차료(월세)는 물론, 서빙·매장 관리에 필요한 직원 인건비도 절감할 수 있게 됐다. 배달의민족 관계자는 “홀 있는 식당과 비교하면 창업 비용이 10분의 1도 안 된다. 그러면서도 이태원 맛집 음식을 집에서도 맛볼 수 있다는 장점에 고객들의 반응이 좋다. 지난 3개월간 주문 건수 증가율이 67%에 이른다”며 “식당과 고객 모두 윈윈(win-win)하는 모델이라 보고 연내 2호점을 오픈할 예정이다”라고 전했다.

미스터피자 사례도 재미있다. 기존에 2개 가맹점이 있던 상권에서 한 곳이 문을 닫으면, 이를 벌충하기 위한 출점을 하지 않기로 했다. 미스터피자 관계자는 “이전에는 홀 영업이 잘돼서 가맹점이 수백m 떨어져 있으면 각각의 상권이 확보됐다. 그런데 요즘은 홀 영업 대신 배달 위주로 재편됐다. 배달은 보다 넓은 상권을 커버할 수 있어 추가 출점을 하면 상권이 서로 겹치게 된다. 출점 중단은 변화된 외식 환경에서 점주의 영업권을 보장하기 위한 조치”라고 설명했다.

유통업계에선 이마트 사례가 주목받는다. 이마트는 빠르면 오는 9월께 매출이 부진한 울산 학성점을 폐점할 예정이다. 그간 외형 확장에 몰두하던 이마트가 폐점하는 건 창사 24년 만에 처음 있는 일이다. 이마트는 하남점 잔여 부지, 평택 소사벌 등 미개발 부지도 상권 확장에 활용하지 않고 그냥 매각하기로 했다. “불투명한 경제 환경과 할인점 성장 둔화에 선제 대응해 ‘경영 효율’을 높이고 지속적 체질 개선으로 ‘수익구조’도 혁신하기 위한 조치”라는 게 이마트의 설명이다.

이마트몰 물류센터. 이마트는 매출이 부진한 학성점을 창사 24년 만에 처음으로 폐점하고, 대신 이마트몰을 통한 온라인 사업을 강화한다는 방침이다. <이마트몰 제공>

이마트 학성점 폐점은 대형마트 오프라인 점포 축소의 신호탄이란 게 전문가들의 분석이다. 박종대 하나금융투자 애널리스트는 “학성점을 시작으로 앞으로도 대형마트 폐점이 잇따를 것으로 본다. 과거에는 일주일에 한 번씩 대형마트에 가던 소비자들이 요즘은 한 달에 한두 번만 간다. 2013년을 기점으로 국내 전업주부 수가 가파르게 줄고 대신 ‘직장맘’이 증가한 것도 영향을 미쳤다. 장 볼 시간이 부족한 이들은 온라인에서 식료품이나 생필품을 구매한다. 이들을 타깃으로 신선식품 정기배송 서비스도 확대되면서 오프라인 매장 집객력은 더 떨어졌다. 브랜드 업체와 소비자가 온라인에서 직거래를 하면서 유통 환경은 구조적으로 악화될 수밖에 없을 것”이라고 말했다.

농산물도 비슷한 분위기다. 카카오파머 등 직거래 플랫폼에 입점해 온라인 판매 비중이 높아지고 있다. 카카오파머에서 유통되는 농산물 상품과 입점농가는 각각 300개, 54개. 이 중 월 1000만원 이상 수익을 거두는 농가는 전체의 60%에 달한다. 이재승 카카오 매니저는 “카카오파머 이용자의 48%는 10~30대 초반이다. 일간 재구매율도 70%에 달한다. 카카오파머를 통해 고객 연령층 등 농산물 구매 패턴이 바뀌고 있는 것”이라며 “반응이 좋아 오프라인에 판매장을 두지 않고 농장에서 직배송만 하는 업체도 적잖다”고 전했다.

사정이 이렇다 보니 기존 오프라인 매장을 찾는 발걸음이 뜸해질 수밖에 없다. 지난해 컨설팅 업체 PwC가 발표한 분석 자료에 의하면 2020년까지 미국 내 무점포 시장은 꾸준히 증가하는 반면 슈퍼마켓, 백화점 등 오프라인 매장은 점차 감소할 전망이다. PwC 오프라인 매장 방문 건수는 2009년 350억회에서 2013년 170억회로 급격히 감소했고 단위 면적(제곱피트)당 판매율도 지속해서 감소하는 추세라고 분석했다.

▶전망과 대응 전략은

▷O2O로 활로 찾기 모색

전문가들은 앞으로 오프라인 매장의 통폐합은 불가피할 것으로 내다본다. 모바일·온라인 쇼핑 활성화, 1~2인 가구 증가, 공유경제, 경험 구매 등의 메가트렌드 영향이 지속될 것이란 전망에서다.

모바일·온라인 쇼핑은 오프라인 매장보다 저렴하면서도 더 편리한 쇼핑 환경으로 소비자를 유혹한다. 오프라인 매장을 운영하려면 기본적으로 보증금, 권리금, 임차료(월세) 등의 부동산 비용과 인건비 등 고정비가 소요된다. 이 중 임차료와 인건비 상승률이 최근 급등하면서 점포 수익성은 갈수록 떨어지는 추세다. 반면 온라인 쇼핑몰은 이 같은 고정비가 훨씬 적게 든다. 오프라인보다 저가로 팔아도 마진이 남으니 가격 경쟁력을 당해낼 수 없다. 여기에 1~2인 가구 증가는 편의점, 저가숍(다이소 등) 같은 근거리 소량 쇼핑 플랫폼만 늘릴 뿐, 대형마트 등 기업형 매장으로 향하는 발길은 줄이는 요인이다.

해법은 없을까.

전문가들은 오프라인 매장이 살아남으려면 오프라인에서만 제공 가능한 서비스를 강화하거나 온라인과 연계한 O2O 전략을 써볼 것을 주문한다. 일례로 버버리 등 명품 패션 브랜드들은 온라인에서 주문한 제품을 오프라인 매장에서 찾아가는 ‘클릭 앤드 콜렉트(click & collect)’를 도입했다. 오프라인에서 상품을 살펴보고 온라인에서 구매하는 ‘쇼루밍(showrooming)’을 역이용한 것. 제품 수령을 위해 오프라인 매장을 방문해야 하는 번거로움은 무료 배송·피팅·수선 서비스로 보상한다. 매장에 진열된 신제품을 둘러보며 추가 구매를 유도하는 효과도 있다.

“몇 천원짜리 저관여 상품은 온라인에서 상품을 안 보고 아무렇게나 구매해도 괜찮다. 그러나 패션, 하이테크 등 고관여 상품이나 경험재, 내구재 등은 소비자가 오프라인에서 직접 사용해보고 구입하길 선호한다. 물론 오프라인 매장의 영업 기능이 약화돼 점포 수 감소는 불가피하지만, 통폐합한 매장은 더 새롭고 럭셔리하게 만드는 ‘선택과 집중’ 전략을 통해 해당 브랜드의 ‘아이코닉(iconic) 매장’으로 거듭나는 추세다.” 여준상 동국대 경영학과 교수의 분석이다. 가토 히로타카 일본 유통경제연구소 전무는 대형 점포 위주에서 무점포로 변화하고 있는 시장 상황에 대해 “유통 시장은 이제 고객을 ‘모으는’ 업태에서 고객에게 ‘접근하는’ 업태로 변화하고 있다”고 분석했다.

체험과 함께 유대·소통도 오프라인 매장의 생존법으로 제시된다. 이는 대기업보다 자영업 매장에 더 요구되는 전략이다. 주윤황 장안대 유통경영과 교수는 “1인 가구 증가로 혼밥·혼술족이 늘어나면 외로움 탓에 유대·소통에 대한 니즈가 생기게 마련이다. 하지만 대중을 상대로 매스 마케팅을 하는 대기업이나 온라인 쇼핑몰은 이를 충족시켜주기 어렵다. 디테일한 소통은 소규모 자영업 매장에서만 제공 가능한 가치”라며 “가령 커피전문점에서 커피만 팔 것이 아니라, 바리스타와 마주 보고 대화도 할 수 있는 소통 공간으로 거듭나는 게 바람직하다”고 조언했다.

오프라인 점포가 줄어들며 절감된 비용을 어떻게 사용할 것인가도 과제다. A국책연구원장은 금융기관을 예로 들어 “고객에게 값싼 서비스를 제공하든가 아니면 신뢰를 바탕으로 고객에게 고급의 무형 서비스를 제공할 수 있어야 경쟁력을 유지할 수 있다. 금융만 해도 고객은 주로 인터넷 혹은 스마트폰으로 서비스를 이용한다. 따라서 신뢰와 편리성·가격 등이 서비스를 선택하는 잣대가 될 것”으로 예상했다.

해외도 무점포 시대

美 그린서밋, 9개 식당이 56평 주방 공유

선진국에선 무점포 영업 사례가 우리보다 더 활성화돼 있다.

온라인 전문 레스토랑 체인 ‘그린서밋그룹(Green Summit Group)’은 미국판 배민키친이다. 미국 시카고에서 9개 식당이 56평 규모 주방 하나를 공유해서 쓴다. 뉴욕 맨해튼과 브루클린 등에도 7개 매장이 있는데 주방은 3개뿐이다.

배달앱 ‘그럽허브’를 통해 온라인으로 주문이 들어오면 각 요리사들이 음식을 만들어 내보낸다. 이런 방식으로 그린서밋그룹은 총 14개 식당을 운영해 하루 2000통 이상 주문을 받고 있다. 올해 예상 매출은 1800만달러(약 205억원)에 달한다. 한국계 미국인 요리사 데이비드 장은 지난해 9월 블룸버그와의 인터뷰에서 “식사의 미래는 확실히 배달로 향하고 있다. 고객이 음식을 먹는 방식이 바뀌고 있기 때문에 레스토랑이 바뀌는 것은 이제 당연한 일이 됐다”고 말했다.

프랑스는 ‘클릭 앤드 콜렉트’가 매우 활성화돼 있다. 지난해 말 기준 전체 프랑스 쇼핑몰의 약 3분의 1이 클릭 앤드 콜렉트를 배송 방법의 한 가지로 제시하는 것으로 조사됐다. 이 중 약 40%의 오프라인 매장에서 상품을 찾으러 방문한 고객이 추가 구매를 했다고 밝혔다. 이 같은 업셀링(Up-selling) 효과에 재미를 본 일부 쇼핑몰은 클릭 앤드 콜렉트를 선택한 고객에 한해 정상 가격에서 5~10% 할인해준다.

[김병수 기자 bskim@mk.co.kr, 노승욱 기자 inyeon@mk.co.kr / 사진 : 윤관식 기자]

[본 기사는 매경이코노미 제1905호 (2017.04.26~05.02일자) 기사입니다]



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