스타벅스서 보기 힘든 ‘숏 사이즈’의 경제학

‘스타벅스에서 카푸치노를 먹으려면 숏 사이즈를 주문해야 제 맛을 즐길 수 있다.’

스타벅스의 숨겨진 ‘숏 사이즈’에 대한 논란은 미국 내에서도 여러 번 다뤄진 바 있다. 미 경제 매체 비지니스 인사이더는 지난해 4월 “스타벅스에서 맛있는 카푸치노를 먹기 위한 비밀의 사이즈가 있다”는 기사를 실었다.

비지니스 인사이더에 따르면 스타벅스는 초창기 숏(8온스·237㎖) 톨(12온스·335㎖) 두가지 사이즈만 제공했다. 그러나 스타벅스가 전세계를 주름 잡는 글로벌 커피 체인으로 성장하면서 고객의 수요에 대응하기 위해 그란데(16온스· 473㎖)에 이어 벤티(20온스·591㎖)까지 추가됐다. 스타벅스는 메뉴를 간소화하기 위해 숏 사이즈를 여전히 서비스는 하지만 메뉴에서는 뺐다. 이후 2011년 1ℓ에 육박하는 31온스(916㎖)짜리 트렌타도 등장했다. ‘트렌타’는 성인의 위(900㎖)보다 크다고 해서 화제가 됐다. 아직 국내에서는 서비스되지 않고 있다.

‘세계 바리스타 챔피언십’은 가장 이상적인 카푸치노 용량을 5~6온스로 규정하고 있다. 카푸치노는 고온·고압에서 추출해낸 고농축 커피인 에스프레소 한 잔에 거품이 있는 뜨거운 우유를 부어 만드는 커피다. 에스프레소와 우유, 우유거품이 잘 어우러져야 제 맛을 낸다. 커피 사이즈가 커질수록 부드러운 유유 거품을 올리기는 어렵다.

지난 2006년 1월 미국의 온라인 시사·문화 매체인 슬레이트에는 파이낸셜 타임스 칼럼니스트인 팀 하포드가 ‘스타벅스 경제학’이라는 글을 썼다. 하포드는 찾기 힘든 숏 사이즈의 ‘미스터리’를 경제학 차원에서 접근했다.

스타벅스에서 어떤 사이즈를 주문하든, 인건비, 부동산 임대료, 포장비용은 똑같이 든다. 그렇다면 스타벅스로서는 손님에게 큰 사이즈를 들고 가게 하는 것이 이익을 많이 남기는 방법이다. 가장 큰 이익을 남기고 싶은 업주라면 상점 안에 싼 물건을 갖다 놓더라도 응당 싼 물건에 손이 덜 가도록 만들어 구매하지 않게 하려 할 것이다. 스타벅스가 선택한 방법은 그 ‘싼 물건’을 손님 눈에 보이지 않게 하는 것이다. 커피 시장에 대해 연구한 브라이언 맥마너스는 “기업이 시장에서 힘이 커질수록 그들이 만들어내는 싼 물건은 점점 볼품이 없어진다”고 말했다.

완전 경쟁시장에 있는 회사라면 저렴한 물건을 잘 팔지 않으려 했다가 경쟁사로부터 대번에 고객을 뺏기겠지만 커피패권을 가진 스타벅스는 충성 고객과 조금 덜 민감한 고객들 덕에 이런 가격차별을 감당할 수 있다.

이런 마케팅은 수 백 년 된 관행이다. 영국의 경제학자 존 듀이는 지붕을 씌우는 데 별 돈이 들지 않는데도 지붕 없이 3등칸을 만들어 열차표를 파는 철도업자들에 대해 쓴 바 있다. “철도회사는 2등석 표를 살 수 있는 승객들이 3등석 표를 사는 걸 막으려는 목적이다. 이렇게 가난한 사람들을 겨냥하는 전략은 가난한 자들을 해치기 위해서가 아니라 부자들을 두렵게 하기 위해서다. ”

커피전문점 스타벅스는 국내에서 판매하는 음료 사이즈를 ‘쇼트(short·짧다)’, ‘톨(tall·길다)’, ‘그란데(grande·크다)’로 분류하고 있다. 영어로 길이를 뜻하는 단위(쇼트, 톨)와 크기를 뜻하는 단위(그란데)를 혼용해서 사용한 이유는 무엇일까?

그란데는 이탈리아로 크다는 뜻이다. 영어에 이탈리아 단위를 섞어 쓰면서 사이즈에 다양성을 부여한 것으로 보인다.

그란데 사이즈는 용량이 470㎖ 이다. 가장 작은 사이즈인 쇼트 용량(240㎖)의 약 2배에 달한다.

그란데는 보통 가정에서 먹는 커피 한잔의 양이 180~240㎖에 불과한 것을 감안하면 아주 용량이 큰 음료다. 특히 스타벅스는 메뉴판에 쇼트 사이즈를 아예 명시하지 않고 있다. 스타벅스 메뉴판을 보고 주문을 하면 집에서 마시는 커피 양보다 많이 마시게 되는 셈이다.

톨 사이즈는 용량이 350㎖ 으로 쇼트와 그란데 중간 사이즈다.

스타벅스에는 대용량 음료로 벤티(venti)와 트렌타(trenta)가 있다. 벤티는 이탈리아어로 20을 뜻한다. 뜻에 걸맞게 벤티 사이즈는 20온스(ounce·590㎖) 용량이다. 2011년 출시된 트렌타 사이즈는 이탈리아어로 30을 뜻한다. 그러나 트렌타 사이즈 음료를 주문하면 31온스(ounce·920㎖) 용량의 음료를 받게 된다.

쇼트 사이즈는 뜨거운 음료만, 트렌타 사이즈는 얼음을 함께 넣은 ‘아이스’ 음료만 주문 가능하다.

<이인숙·목정민 기자 sook97@kyunghyang.com>